MEMPOSISIKAN PENAWARAN PASAR SEPANJANG DAUR HIDUP PRODUK

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide.Jadi, produk bisa berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Secara lebih rinci, konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan.

Daur hidup produk memberikan penjelasan kepada produsen bagaimana kualitas awal dan akhir produk serta penguasaan pasar dari produk tersebut.

Perusahaan-perusahaan terus-menerus berusaha untuk mendiferensiasikan tawaran pasar mereka dari tawaran pesaing. Mereka menjanjikan jasa dan jaminan baru, imbalan khusus untuk penguna yang setia, kenyamanan dan kegembiraan baru. Bila mereka berhasil, para pesaing bisa meniru tawaran pasar mereka.

A.    Bagaimana Melakukan Diferensiasi

Crego dan Schiffrin menyatakan bahwa organisasi yang berorientasi pelanggan harus mempelajari apa yang dihargai oleh konsumen dan kemudian menyiapkan suatu tawaran yang melebihi harapan mereka. Sedangkan yang harus dilakukan adalah :

1.     Mendefinisikan model nilai pelanggan

2.     Membentuk hierarki nilai pelanggan

3.     Menentukan Paket nilai pelanggan

B.    Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi

Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing.

Jumlah peluang diferensiasi berbeda-beda untuk setiap jenis industri. Boston consulting Group telah membedakan empat jenis industri berdasar jumlah keunggulan kompentitif yang tersedia dan ukurannya.

1.     Industri Volume (Volume Industry)

2.     Industri Mati Langkah (Stalemate Industry)

3.     Industri Terfragmentasi (Fragmented Industry)

4.     Industri terspesialisasi (Specialized Industry)

C.    Diferensiasi Produk

Produk-produk fisik itu bervariasi dalam potensinya untuk diferensiasi. Di ujung yang satu kita menemukan produk-produk yang memungkinkan sedikit variasi tetapi disisi yang lain, masih mungkin terjadi dIferensiasi. Berbagai variasi dalam produk :

1.     Bentuk

2.     Keistimewaan (feature)

3.     Mutu Kinerja

4.     Mutu Kesesuaian

5.     Daya Tahan

6.     Keandalan

7.     Mudah Diperbaiki

8.     Gaya

9.     Rancangan (Design): Kekuatan Pemaduan

D.    Diferensiasi Pelayanan

Ketika produk fisik tidak mudah untuk dideferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan pelayanan yang menambah nilai serta meningkatkan mutu produk fisik tersebut. Berbagai diferensiasi dalam pelayanan :

1.     Kemudahan Pemesanan

2.     Pengiriman

3.     Pemasangan

4.     Pelatihan Pelanggan

5.     Konsultasi Pelanggan

6.     Pemeliharaan dan Perbaikan.

7.     Pelayanan Lain-lain

E.    Diferensiasi Citra

Identitas dan citra perlu dibedakan, Identitas terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasikan dirinya atau memposisikan diri atau produknya, sedangkan Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang diluar kontrol perusahaan.

Citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai, kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing, ketiga, memberikan kekuatan emosionalyang lebih dari sekedar citra mental. Supaya bisa berfungsi citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek, seperti :

1.     Lambang         

2.     Media

3.     Suasana

4.     Peristiwa

F.    Siklus Hidup Produk – Product Life Cycle

Siklus hidup produk biasa dikenal dengan istilah Product Life Cycle (PLC), yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat suatu produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar. Daur hidup produk (PLC) merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk.

Ada berbagai pendapat mengenai tahap-tahap yang ada dalam PLC suatu produk. Ada yang menggolongkannya menjadi introduction, growth, maturity, decline dan termination. Sementara itu ada pula yang menyatakan bahwa keseluruhan tahap-tahap PLC terdiri dari introduction (pioneering), rapid growth (market acceptance), slow growth (turbulance), maturity (saturation), dan decline (obsolescence).Selain itu ada juga pendapat yang mengkategorikannya ke dalam tahap introduction, growth, maturity, saturation, dan decline.Meskipun demikian pada umumnya yang digunakan adalah penggolongan ke dalam empat tahap, yaitu introduction, growth, maturity, dan decline.

G.    Karakteristik Tahap-Tahap Dalam Siklus Hidup Produk

1.     Tidak setiap produk melalui semua tahapan.

2.     Panjang suatu tahap PLC untuk tiap produk sangat bervariasi.

3.     PLC dapat diperpanjang dengan inovasi dan repositioning.

H.    Dasar Pemikiran Siklus Hidup Produk

1.     Konsep Induk

Produk diciptakan sebagai salah satu dari sekian banyak alternatif pemecahan untuk memenuhi suatu kebutuhan.

2.     Bagaimana Siklus Hidup Produk Bisa Terjadi

Penjelasan yang banyak diterima adalah penjelasan yang didasari oleh konsep Consumer Adoption Process. Proses ini biasanya memerlukan waktu. Rogers membagi tahapan-tahapan proses adopsi menjadi lima tahap, yaitu:

·         Kesadaran (awareness)

·         Perhatian (interest)

·         Penilaian (evaluation)

·         Pencobaan (trial).

·         Adopsi

3.     Pengukuran Siklus Hidup Produk

Bila PLC dianggap sebagai nilai strategik bagi suatu perusahaan, maka manajernya harus dapat menentukan di mana posisi PLC produknya pada saat ini. Identifikasi tahapan PLC ini dapat
ditentukan dengan kombinasi tiga faktor yang menunjukkan ciri status produk dan membandingkan hasilnya dengan pola yang umum.

4.     Tahap PLC suatu produk dapat ditentukan dengan :

·         Market Volume

·         Rate of Change of Market Volume

·         Profit/Loss

I.      Strategi Pemasaran Dalam Tahapan Siklus Hidup Produk Secara Umum  

1.     Tahap Pengenalan – Introduction

Tahap pertama dalam PLC adalah tahap perkenalan. Ciri-ciri umum tahap ini adalah penjualan yang masih rendah, volume pasar berkembang lambat (karena tingginya market resistance), persaingan yang masih relatif kecil, tingkat kegagalan relatif tinggi, masih banyak dilakukan modifikasi produk dalam pengujian dan pengembangannya (karena problem yang timbul tidak seperti yang diramalkan dan mungkin pula disebabkan pemahaman yang keliru tentang pasar), biaya produksi dan pemasaran sangat tinggi, serta distribusi yang masih terbatas.

Permintaan dalam tahap ini datang dari core market, yaitu konsumen yang mempunyai dana berlebih dan mencari produk yang benar-benar diinginkannya. Oleh karena harga produk baru biasanya tinggi (karena belum diproduksi secara massal, secara efisien, dan untuk menutup biaya riset dan pengembangan serta biaya promosi),maka konsumen seperti inilah yang dituju oleh produsen. Laba masih sangat rendah (bahkan merugi) karena besarnya biaya pemasaran (terutama promosi) dan biaya lainnya, sementara penjualan masih rendah.Pada tahap ini promosi difokuskan pada usaha membangun permintaan awal (primary demand) yaitu permintaan pada kelas produk (product class), bukan pada merek produk.Produk baru juga biasanya menimbulkan masalah distribusi, karena seringkali wholesaler dan retailer tidak bersedia menanggung risiko untuk menjual produk baru.Dengan demikian, biaya promosi menjadi sangat tinggi karena selain ditujukan untuk menginformasikan konsumen akhir tentang keberadaan produk, juga untuk menarik minat distributor.

Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan untuk membangun kesadaran akan produk secara meluas dan mendorong konsumen untuk mencoba. Atau dengan kata lain adalah menciptakan primary demand (permintaan untuk produk baru). Untuk kepentingan ini produk biasanya didesain dengan model yang terbatas guna menghindari terjadinya kebingungan pada calon pembeli dan memudahkan mereka mengenal ciri produk dengan cepat. Di sini kualitas produk tersebut akan menentukan pembelian ulang. Untuk penetapan harga ada dua strategi yang dapat diterapkan. Pertama, dengan menetapkan harga tinggi untuk dapat menutup biaya dengan cepat dan membuat barrier to entry bagi produsen lain. Kedua, menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat.Diskon harga biasanya dipakai untuk memperoleh outlet distribusi.Kegiatan promosi terutama diarahkan untuk membangun kesadaran, di mana periklanan yang digunakan adalah jenis informing.Personal selling yang ekstensif kepada distributor, pemberian sampel dan kupon, dan publisitas merupakan cara-cara komunikasi yang banyak ditempuh pada tahap ini.Umumnya convenience product sangat membutuhkan sampel, kupon dan voucher, sedangkan shopping dan specialty product lebih banyak memerlukan educational advertising dan personal selling kepada konsumen akhir.

Strategi yang umum pada tahap ini adalah mengkombinasi penetapan harga dan kegiatan promosi. Strategi ini ada empat bentuk, yaitu :

·         Rapid Skimming Strategy

·         Slow Skimming Strategy

·         Rapid Penetration Strategy

·         Slow Penetration Strategy

Lamanya tahap pengenalan ini sangat ditentukan oleh karakteristik produk seperti differential advantage dibandingkan produk produk lain yang eksis di pasar, usaha-usaha edukasional yang dibutuhkan, kadar sifat/corak baru suatu produk (degree of newness), dan komitmen sumber daya pihak manajemen terhadap item/aspek baru tersebut. Biasanya yang diharapkan adalah periode pengenalan yang singkat, sehingga pengaruh negatif terhadap penerimaan dan aliran kas dapat dikurangi.Demikian pula halnya dengan ketidakpastian terhadap produk baru tersebut diharapkan dapat ditekan.

2.     Tahap Pertumbuhan

Bila suatu produk telah melewati tahap perkenalan dengan baik, maka selanjutnya akan memasuki tahap pertumbuhan. Tahap ini sendiri dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu rapid growth dan slow growth.

·         Rapid Growth

·         Slow Growth

3.     Tahap Kedewasaan – Maturity

Tahap ini ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan.Normalnya tahap ini merupakan tahap terlama dalam PLC.Hal ini disebabkan pada tahap ini pemenuhan inti kebutuhan oleh produk yang bersangkutan tetap ada.Sebagian besar produk yang ada saat ini berada dalam tahap ini, karena itu sebagian besar strategi pemasaran ditujukan untuk produk-produk dalam tahap ini. Strategi pemasaran kreatif yang digunakan untuk memperpanjang daur hidup suatu produk disebut innovative maturity.

Penjualan dalam tahap ini sangat sensitif terhadap perubahan perekonomian.Pasar semakin tersegmentasi, sehingga untuk masingmasing segmen diperlukan promosi yang berbeda dengan lainnya.Umumnya tahap ini terdiri dari tiga tingkatan.Tingkat pertama disebut growth maturity, yaitu pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi.Tidak ada lagi saluran distribusi baru yang bisa ditambah.Dalam tingkat kedua, stable maturity, penjualan menjadi mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar.Sebagian konsumen potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan.Pada tingkat ketiga, decaying maturity, penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk tain atau produk substitusi.

Menurunnya laju pertumbuhan penjualan mengakibatkankelebihan kapasitas dalam industri.Hal ini kemudian menyebabkan persaingan menjadi sangat ketat dan intensif. Para pesaing akan lebih sering menurunkan harga, memberikan diskon besar-besaran ataupun mengobral produknya. Harga akan semakin turun, penjualan tukar tambah mulai mendominasi, dan berbagai upaya dilakukan untuk mengikat pembeli dan penyalur. Dana riset dan pengembangan ditambah untuk menemukan produk baru.Semuanya ini akhirnya menyebabkan semakin menyusutnya laba.Pada tahap ini tidak ada celah lagi yang bisa dimasuki pendatang baru. Pesaing yang lemah akan tersingkir dari pasar, dan secara berangsur-angsur industri hanya akan terdiri dari perusahaan yang mapan.

Distribusi fisik menjadi semakin kompleks dan mahal.Produk sangat banyak tersedia di pasar.Jumlah outlet yang menjual produk perusahaan juga bervariasi sehingga akan memakan waktu dan biaya untuk memastikan bahwa tiap outlet telah memiliki produk terbaru perusahaan, mempunyai suku cadang yang cukup untuk reparasi produk sekarang, dan melakukan penjualan tukar tambah untuk produk yang lama. Faktor ini mendorong usaha promosi diubah dari periklanan ke personal selling dan sales promotion yang ditujukan kepada distributor.

Ada dua strategi utama yang dapat diterapkan pada tahap kedewasaan.

·         Defensive strategy

·         Offensive strategy

 Alternatif yang digunakan dalam tahap ini ada beberapa cara, yaitu:

§  Strategi perbaikan mutu

§  Strategi perbaikan ciri (feature improvement)

§  Strategi perbaikan model

4.     Tahap Penurunan – Decline

Penjualan perusahaan yang semakin bergerak ke arah penurunan merupakan gejala tahap decline dalam PLC.Penurunanpenjualan ini disebabkan oleh faktor-faktor seperti perubahan selera pasar, produk substitusi diterima konsumen (baik dan dalam negerimaupun dan luar negeri), dan perubahan teknologi. Perusahaan akanmengeksploitasi produknya sebelum memutuskan untuk menghapusnya dan jajaran lini produk yang ditawarkan. Semuanya ini mengakibatkan menghebatnya persaingan harga, kelebihan kapasitas, dan laba perusahaan menghilang.Namun produk yang memasuki tahap decline bukan berarti sudah tidak menguntungkan lagi.Ada kemungkinan justru menguntungkan bagi perusahaan yang masih bertahan di pasar, karena dapat memanfaatkan sisa-sisa konsurnen yang sudah ditinggalkan pesaing. Pada tahap ini produk hanya akanmemenuhi kebutuhan pasar inti, sehingga konsumen cenderung spesialis.

Sejumlah alternatif dapat dilakukan pada tahap akhir PLC ini.Namun perlu diperhatikan bahwa pilihan alternatif haruslah didasarkan pada kekuatan dan kelemahan perusahaan serta daya tarik industry bagi perusahaan. Alternatif-alternatif tersebut di antaranya adalah :

·         Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik.

·         Mengubah produk atau mencari penggunaan/manfaat baru pada produk.

·         Mencari pasar baru.

·         Mengurangi investasi perusahaan secara selektif

·         Harvesting strategy

·         Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.