MENGUMPULKAN INFO DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASAR

Lingkungan  pemasaran  berubah  dengan  kecepatan  yang  semakin  meningkat, sehingga dibutuhkan informasi pasar seketika yang lebih besar dari pada diwaktu lalu. Terjadi pergeseran yang hebat sekali: dari pemasaran lokal ke nasional dan akhirnya ke global, dari kebutuhan pembeli ke keinginan pembeli, dari persaingan harga ke persaingan non - harga. Karena perusahaan memperluas liputan pasar geografis mereka, para manajer membutuhkan lebih banyak informasi secara lebih cepat.

Besarnya peningkatan kebutuhan informasi itu telah mendorong munculnya teknologi informasi baru yang mengesankan : komputer, televisi kabel, mesin fotocopy, mesin faks, scanner, audio dan video recorder, video disc player, CD - ROM, camcorders, ponsel, dan yang paling mengagumkan adalah internet.

Meskipun demikian, masih banyak perusahaan yang tidak mempunyai kecanggihan informasi. Banyak yang tidak mempunyai departemen riset pemasaran. Banyak juga perusahaan yang mempunyai departemen riset yang kecil yang tugasnya terbatas pada penyusunan prakiraan rutin, analisis penjualan, dan survei untuk kejadian tertentu. Selain itu, banyak manager yang mengeluh karena tidak tahu di mana informasi penting yang menentukan keberhasilan dapat di peroleh diperoleh diperusahaan itu ; memperoleh terlalu banyak informasi yang tidak dapat digunakan dan terlalu sedikit informasi yang sungguh - sungguh mereka butuhkan ; terlalu lambat memperoleh informasi yang penting ; dan meragukan akurasi informasi yang mereka terima.  Di  masyarakat  yang  mengandalkan  informasi  seperti  saat  ini, perusahaan yang memiliki informasi yang lebih unggul akan menikmati keunggulan bersaing. Perusahaan dapat memilih pasar dengan lebih baik, dan melaksanakan rencana pemasaran dengan lebih baik.

A.   Komponen sistem informasi pemasaran modern.

Beberapa perusahaan telah mengembangkan sistem informasi pemasaran yang dapat menyediakan informasi yang cepat dan rinci bagi manajemen perusahaan mengenai keinginan, preferensi, (kelebih -sukaan), dan perilaku pelanggan. Setiap perusahaan harus mengorganisasi dan menyebarkan arus informasi pemasaran yang berkesinambungan   kepada   para   manager   pemasarannya.  Perusahaan mempelajari kebutuhan informasi para manajernya dan merancang sistem  informasi  pemasaran (Marketing  Information  Systems,  MIS)  untuk memenuhi kebutuhan itu. Sistem informasi pemasaran ( SIP ) terdiri dari orang, peralatan,   dan   prosedur untuk   mengumpulkan,   menyortir,   menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang sesuai kebutuhan, tepat waktu, dan akurat kepada para pembuat keputusan pemasaran.

Sistem informasi pemasaran harus merupakan titik persilangan antara apa yang dianggap perlu oleh para manajer, apa yang sesunguhnya diperlukan oleh para manager,  apa  yang  sesunguhnya  diperlukan manajer  tersebut,  dan  apa  yang  dianggap layak secara ekonomis. Komite SIM internal dapat mewawancarai para manajer  pemasaran  melalui  metode   cross -  section  untuk  mengungkapkan kebutuhan informasi mereka.

.

B.   Catatan Internal dan Intelijen Pemasaran

1.    Sistem pencatatan internal

Para  manajer  pemasaran  mengandalkan  laporan  internal  mengenai  pesanan, penjualan, harga, biaya, level persediaan, piutang, utang, dan sebagainya. Dengan menganalisis informasi itu, para manajer pemasaran dapat menemukan peluang dan masalah yang penting.

·         Siklus Pesanan sampai dengan  Pembayaran

Inti sistem pencatatan internal adalah siklus pesanan sampai dengan pembayaran. Perwakilan penjualan, perdagangan perantara, dan pelanggan mengirimkan surat pesanan ke perusahaan. Departemen penjualan mempersiapkan faktur penjualan dan memberikan beberapa salinannya ke berbagai departemen. Jenis barang yang persediaannya habis dipesan kembali. Jenis barang yang dikirim harus disertai dengan dokumen penagihan yang juga dibuat rangkap dan diberikan ke bebagai departemen.

·         Sistem informasi penjualan

Para manager pemasaran membutuhkan laporan yang akurat dan tepat waktu mengenai penjualan terkini atau penjualan terakhir. Dengan teknologi yang semakin canggih pada saat ini, kini para staf penjualan mempunyai akses langsung keinformasi mengenai prospek dan penlanggan mereka serta dapat memberikan umpan balik dan laporan penjualan dengan cepat.

·         Basis data, gudang data, dan penggalian data

Perusahaan dewasa ini mengorganisasi informasi mereka ke basis data - basis data pelanggan, basis data produk, basis data tenaga penjual, dan lain - lain, kemudian menggabungkan data dari basis data yang berbeda - beda. Sebagai contoh : basis data pelanggan akan berisi nama setiap pelanggan, alamat, transaksi masa lalu, dan bahkan demografik dan psikografiknya ( kegiatan, minat, dan opini ) dan itu hanya sebagian contoh. Perusahaan - perusahaan menyimpan data itu ke gudang data sehingga data itu mudah   diakses   oleh   para   pengambil   keputusan.   Lebih   dari   itu, dengan mempekerjakan  analis  yang  terampil  di  bidang  metode  statistik  yang  canggih, perusahaan tersebut dapat menggali data itu dan mengumpulkan wawasan yang segar tentang sejumlah segmen pelanggan yang disia - siakan, tren pelanggan terkini, dan informasi bermanfaat lainnya. Informasi pelanggan tersebut dapat dirujuk - silang dengan informasi produk dan tenaga penjual sehingga dapat menghasilkan wawasan yang lebih dalam.

2.    Sistem intelijen pemasaran

Sistem intelijen pemasaran adalah seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan oleh para manajer untuk memperoleh informasi harian mengenai perkembangan di lingkungan pemasaran. Para manajer pemasaran mendapatkan intelijen pemasaran ( marketing intelligence ) dari membaca buku, surat kabar, dan publikasi perdagangan; berbicara dengan para pelanggan, pemasok, dan distributor; serta bertemu dengan para manajer perusahaan lain. Perusahaan dapat melakukan beberapa langkah untuk memperbaiki mutu intelijen pemasaran.

3.    Sistem riset pemasaran

Para  manajer  pemasaran  sering  meminta  perusahaan  lain  melakukan  kajian pemasaran secara formal mengenai masalah dan peluang tertentu. Mereka mungkin meminta survei pasar, pengujian preferensi ( kelebih - sukaan ) produk, ramalan penjualan menurut wilayah, atau evaluasi terhadap iklan. Kita mendefinisikan riset pemasaran sebagai perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data dan temuan secara sistematis yang relevan dengan situasi.

Riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah yang diperhatikan :

Langkah 1 : Mendefinisikan masalah, alternatif keputusan, dan tujuan riset

Manajemen pemasaran harus berhati - hati agar tidak mendefinisikan suatu masalah kepada periset pemasaran

Langkah 2 : Menyusun rencana riset

Tahap kedua riset pemasaran mengharuskan penyusunan rancangan yang paling efisien untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan. Manajer pemasaran tersebut perlu mengetahui biaya rencana riset  tersebut sebelum menyetujuinya

Perancangan  rencana  riset  membutuhkan  keputusan  tentang  sumber  data, pendekatan riset, instrumen riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak. Sumber  Data  Periset  dapat  mengumpulkan  data  sekunder,  data  primer,  atau keduanya. Data sekunder  adalah data yang dikumpulkan untuk maksud lain dan data  itu  telah  ada  di  tempat  tertentu.  Data  primer  adalah  data  segar  yang dikumpulkan untuk maksud tertentu atau untuk proyek riset tertentu.

Para periset biasanya memulai penelitian mereka dengan mengkaji data sekunder untuk melihät  apakah masalah mereka dapat diselesaikan sebagian atau seluruhnya tanpa  pengumpulan data primer yang memerlukan biaya tinggi. Data sekunder menjadi titik awal riset dan memberikan keunggulan karena biayanya murah dan tersedia segera untuk mendapatkan direktori - mini situs yang dapat Anda lakukan riset pasar secara gratis   atau sekurang - kurangnya riset pasar tersebut tidak mahal.

Bila data yang diperlukan tidak tersedia, atau data yang tersedia sudah ketinggalan zaman, tidak akurat, tidak lengkap, atau tidak dapat diandalkan, periset tersebut harus mengumpulkan data primer. Kebanyakan proyek riset pemasaran memerlukan pengumpulan sejumlah data primer.

Prosedur normalnya adalah mengadakan wawancara dengan sejumlah orang secara individual atau dalam kelompok untuk memperoleh pengertian tentang bagaimana perasaan orang tersebut terhadap topik yang ditanyakan, dan kemudian menyusun instrumen riset formal, memastikan kebenarannya, dan membawanya ke lapangan.

Pendekatan Riset Data primer dapat dikumpulkan dengan empat cara: melalui observasi, kelompok fokus, survei, data perilaku, dan ekperimen.

Instrumen Riset Para Periset pemasaran memiliki tiga instrumen riset utama dalam rangka  mengumpulkan  data  primer :  kuesioner,  alat  psikologis,  dan  perkakas mekanis.

Langkah 3: Mengumpulkan informasi

Tahap pengumpulan data umumnya merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering terjadi kesalahan. Dalam kasus survei, terdapat empat masalah utama. Sebagian responden mungkin sedang tidak ada di rumah dan harus dihubungi lagi atau diganti responden lain. Responden  lain mungkin menolak untuk bekerja sama.  Juga ada responden yang memberikan cara jawaban yang bias atau tidak jujur. Dan
yang terakhir, beberapa pewawancara terkadang juga bersikap bias atau tidak jujur.

Beberapa kemajuan teknis terbaru telah memungkinkan para pemasar untuk meriset pengaruh iklan dan promosi penjualan terhadap penjualan. Sebuah perusahaan riset, Information Resources, Inc, bekerja sama dengan sekelompok pasar swalayan yang dilengkapi dengan scanner dan mesin kasir elektronik. Scanner itu membaca kode universal tiap produk yang dibeli, mencatat merek, ukuran, dan harganya untuk tujuan persediaan dan pemesanan barang.

Sementara itu, perusahaan riset itu juga memilih panel yang terdiri dari sekelompok pelanggan took - toko tersebut yang telah setuju untuk membebankan pembelian mereka melalui kartu identitas Shoppers Hotline khusus yang menyimpan informasi mengenai karakteristik, gaya hidup, dan pendapatan rumah tangga mereka. Para pelanggan itu juga telah setuju untuk mengijinkan kebiasaan menonton televisi
mereka dimonitor melalui kotak hitam. Semua pelanggan peserta menerima siaran
acara melalui televisi kabel, dan Information Resources mengendalikan pesan - pesan iklan yang dikirim ke rumah mereka. Melalui pembelian - pembelian di toko perusahaan itu kemudian perusahaan tersebut dapat mengetahui iklan mana yang mendorong pembelian lebih banyak dan oleh jenis pelanggan mana.

Langkah  4:  Menganalisa informasi

Langkah berikutnya dalam proses riset pemasaran adalah menyaring temuan temuan  yang  berguna  dan  data  yang  dikumpulkan.  Peneliti  mentabulasi  dan membuat distribusi frekuensinya. Rata - rata dan ukuran dispersi dihitung untuk variabel - variabel utama. Peneliti itu juga akan menerapkan sejumlah teknik statistik dan  model  keputusan  yang  lebih  canggih  dengan  harapan  dapat  memperoleh
temuan tambahan

Langkah 5: Menyajikan hasil temuan

Sebagai langkah riset pemasaran yang terakhir, para peneliti menyajikan temuan -temuan mereka. Peneliti harus menyajikan temuan - temuan mereka yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen.

Langkah 6: Mengambil keputusan

Para manajer yang mengadakan riset perlu memeberi bobot atas buktinya. Mereka tahu   bahwa   temuan-temuan   itu   bisa   mengalanu   berbagai   kesesatan.   Jika kepercayaan mereka terhadap temuan itu rendah, mereka dapat memutuskan untuk tidak memperkenalkan layanan Internet dalam penerbangan. Jika mereka memiliki kecenderungan  untuk  meluncurkan  layanan  itu,  temuan -  temuan  mendukung kecondongan hati mereka. Mereka bahkan memutuskan untuk mempelajari isu itu lebih lanjut dan melakukan riset lagi. Keputusan ada di tangan mereka, telah diharapkan bahwa riset itu memberi mereka pemahaman tentang masalahnya.

C.   Peramalan dan Pengukuran Permintaan

Salah satu alasan. utama perusahaan untuk melakukan riset pemasaran adalah untuk  mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset itu selesai, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba tiap - tiap peluang pasar. Ramalan penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk menghimpun kas  yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi; oleh bagian produksi untuk menetapkan tingkat kapasitas dan produksi; oleh departemen pembelian untuk memperolah  jumlah  perlengkapan  yang  tepat;  dan  oleh  bagian  sumber  daya manusia untuk mempekerjakan  jumlah pekerja yang dibutuhkan.

Pemasaran bertanggung jawab untuk mempersiapkan ramalan penjualan. Bila prakiraannya ternyata jauh dan kenyataan, perusahaan itu akan  menanggung beban kelebihan kapasitas dan persediaan atau persediaan barangnya tidak memadai. Ramalan penjualan didasarkan pada estimasi permintaan. Para manajer  perlu
mendefinisikan dengan hati - hati apa yang mereka maksudkan dengan permintaan pasar.

1.    Ukuran Permintaan Pasar

Perusahaan - perusahaan dapat mempersiapkan sebanyak beberapa jenis estimasi permintaan  yang  berbeda. Permintaan  dapat  diukur  untuk  level  produk yang berbeda, level ruang yang berbeda, dan level waktu yang berbeda. Masing – masing ukuran permintaan memenuhi tujuan tertentu, Perusahaan mungkin memperkirakan permintaan jangka pendek produk tertentu dengan tujuan untuk pemesanan bahan mentah, perencanaan produksi, dan peminjaman uang tunai. Perusahaan itu mungkin pula memperkirakan permintaan regional bagi lini produk utama untuk memutuskan apakah akan memulai melaksanakan distribusi regional.

2.    Permintaan Pasar

 Permintaan pasar suatu produk adalah volume total yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan menurut definisi tertentu di wilayah geografis tertentu pada periode waktu tertentu di lingkungan pemasaran tertentu dengan program pemasaran tertentu.

3.    Permintaan Perusahaan

Permintaan perusahaan adalah estimasi  pangsa  permintaan  pasar  perusahaan tersebut pada sejumlah level alternatif usaha pemasaran perusahaan pada periode waktu yang sudah tertentu. Pangsa permintaan pasar suatu perusahaan bergantung pada bagaimana produk, pelayanan, harga, komunikasi, dan aspek lain di perusahaan tersebut dipandang oleh konsumen bila dibandingkan dengan para pesaingnya. Bila  hal-hal lainnya sama, pangsa pasar perusahaan akan bergantung pada ukuran dan efektivitas pengeluaran pasarnya bila dibandingkan dengan pengeluaran para pesaingnya. Para penyusun model pemasaran telah menyusun fungsi fungsi tanggapan penjualan untuk mengukur besarnya penjualan perusahaan akibat dari level pengeluaran pemasaran, bauran pemasaran, dan efektivitas pemasaran perusahaan tersebut.

4.    Ramalan Pasar dan Potensi Pasar

Hanya satu level pengeluaran pemasaran industri yang benar - benar akan terjadi. Permintaan pasar pada level itu disebut ramalan pasar.

Ramalan pasar menunjukkan permintaan pasar yang diharapkan, bukan permintaan pasar maksimum. Untuk istilah yang terakhir itu, kita harus membayangkan tingkat permntaan pasar yang dihasilkan oleh level pengeluaran pemasaran industri yang " sangat tinggi ", dimana peningkatan usha pemasaran yang  lebih jauh hanya akan berpengaruh kecil dalam mendorong peningkatan permintaan. Potensi pasar adalah
batas yang didekati oleh permintaan paar ketika pengeluaran pemasaran industri
mendekati tak terhingga, untuk lingkungan pemasaran yang sudah tertentu.

5.    Ramalan Penjualan Perusahaan dan Potensi Penjualan Perusahaan

Setelah para pemasar membuat estimasi permintaan perusahaan, tugas mereka selanjutnya adalah memilih level usaha pemaaran. Level yang dipilih itu akan menghasilkan  level  penjualan  yang  diharpkan.  Ramalan  penjualan  perusahaan adalah   level   penjualan   perusahaan   yang   diharapkan,   yakni   yang   dihitung berdasarkan rencana pemrasarana yang dipilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan. Potensi penjualan perusahaan adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan itu meningkat jika dibandingkan dengan para pesaingnya. Batas absolute permintaan perusahaan adalah potensi pasarnya.

Mengumpulkan Sistem Informasi dan mengukur permintaan pasar oleh perusahaan saat ini merupakan kegiatan yang harus dilakukan karena makin luasnya informasi yang tiap saat dapat berubah, begitupun permintaan pasar yang setiap saat dapat berubah. Ini dilakukan oleh perusahaan agar mereka dapat terus bersaing, eksis dan berkembang dalam era informasi dan persaingan pasar global sekarang ini.