MENGETAHUI IDENTIFIKASI SEGMEN PASAR DAN MEMILIH PASAR SASARAN

Banyak perusahaan saat ini yang menyadari pentingya melakukan segmentasi pasar terlebih dulu sebelum menetapkan strategi pemasaran mereka. Hal ini disebabkan beberapa alasan antara lain: dinamika pasar yang selalu berubah dimana konsumen menjadi lebih terdiversifikasi ditinjau dari kebutuhan, sikap dan gaya hidup mereka; serta perusahaan pesaing yang sudah semakin banyak melakukan pendekatan segmentasi konsumen dalam strategi pemasarannya karena dinilai lebih menguntungkan. Ketika menentukan pasar yang ingin dimasuki, praktisi pemasaran harus mengidentifikasi kebutuhan spesifik dari kelompokkelompok konsumen (segmen) yang terdapat dalam masyarakat. Selanjutnya adalah memilih satu atau lebih dari segmen-segmen itu sebagai target dan merancang program pemasaran yang diarahkan kepada masing-masing target pasar bersangkutan. Identifikasi pasar sasaran mencakup kegiatan untuk mengelompokan konsumen yang memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama. Dalam hal ini, pemasar harus mendapatkan informasi sebanyak mungkin mengenai kebutuhan konsumen. Semakin banyak informasi yang diketahui pemasar mengenai kebutuhan konsumen maka akan semakin efektif tugas pemasar dalam melakukan program komunikasi pemasaran. Pemasar dewasa ini bersaing hampir pada seluruh jenis produk dan mereka terus mencari cara untuk melakukan segmentasi pasar dalam upaya untuk dapat lebih memuaskan kebutuhan konsumen mereka. Proses pemasaran yang berhasil terdiri dari serangkaian langkah yang berkesinambungan yang menurut Philip Kottler (1980) terdiri atas tiga tahap yaitu segmentasi, targeting dan positioning. Segmentasi pasar pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur konsumen. Sedangkan targeting atau menentukan target pasar adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau konsumen. Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan segmentasi pasar.

A.      Tingkat Segmentasi Pasar

Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi adalah pemasaran massal, dimana penjual melakukan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal dari satu produk untuk semua pembei. Pemasaran massal dilakukan karena pemasaran massal menciptakan pasar potensial terbesar yang menghasilkan biaya terendah dan kemudian berujung pada harga yang lebih murah atau margin yang lebih tinggi. Namun, sebagian besar perusahaan beralih ke pemasaran mikro pada satu dari empat tingkat, yakni:

1.       Pemasaran Segmenr

Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan segmen mana yang akan dibidik. Ahli pemasaran mendorong pemasar untuk memberikan penawaran pasar yang fleksibel. Penawaran pasar yang fleksibel terdiri dari dua bagian:  Solusi telanjang yang berisi elemen produk dan jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen Opsi terbuka yang dihargai oleh beberapa anggota segmen.
Kita dapat menentukan karakter segmen pasar dengan tiga cara:  Preferensi Homogen, ada ketika semua konsumen memiliki preferensi yang hamper sama. Preferensi Terdifusi, mempunyai preferensi yang sangat bervariasi.  Preferensi Kelompok, yang dihasilkan ketika segmen pasar alami muncul dari kelompok konsumen dengan preferensi yang sama.

2.       Pemasaran Ceruk

Ceruk adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat yang berbeda.pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi satu segmen menjadi subsegmen.

3.       Pemasaran Lokal

Pemasaran lokal mencerminkan tren yang sedang tumbuh, disebut pemasaran akar rumput, dimana kegiatan pemasaran berkonsentrasi untuk berada sedekat mungkin dan secara pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individu. Orang yang menyukai pemasaran lokal melihat iklan nasional sebagai sesuatu yang percuma karena terlalu “jauh” dan gagal menghantarkan kebutuhan lokal. Orang yang menentang pemasaran lokal berpendapat bahwa pemasaran lokal meningkatkan biaya manufaktur dan pemasaran dengan mengurangi skala keekonomisan dan memperbesar masalah logistik.

4.       Pemasaran Individual

Tingkat segmentasi terakhir mengarah ke pemasaran yang disesuaikan (customized). Custumorization menggabungkan penyesuaikan massal yang digerakkan secara operasional dengan pemasaran yang disesuaikan dalam cara yang memberdayakan onsumen untuk merancang penawaran produk dan jasa pilihan mereka. Penyesuaian (customization) tentunya tidak berlaku umum untuk semua perusahaan. Penyesuaian dapat sangat sulit diimplementasikan untuk produk yang kompleks.

B.      Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

1.       Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit demografis. Beberapa pendekatan menggabungkan data geografis dengan data demografis untuk mendapatkan deskripsi yang jauh lebih kaya tentang pelanggan dan lingkungan sekitar mereka. Ada lima kategori luas, yakni: Pendidikan dan kekayaan, Siklus hidup keluarga, Urbanisasi, Ras dan etnis, Mobilitas.

2.       Segmentasi Demogafis

Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel. Berikut 6 variabel yang diukur: (1) Usia dan tahap siklus hidup, (2) Tahap kehidupan, tahap kehidupan mempresentasikan peluang bagi pemasar yang dapat membantu masyarakat mengatasai masalah utama mereka, (3) Jenis kelamin, (4) Pendapatan, (5) Generasi, dan (6) Kelas sosial.

C.      Prosedur Segmentasi Pasar

1.       Undifferentiated Marketing :

Perusahaan meninjau pasar secara keseluruhan dan memusatkan kesamaan kebutuhan konsumen dengan mengembangkan produk tunggal untuk memenuhi keinginan banyak orang.

2.       Differentiated Marketing :

Perusahaan mengidentifikasikan kelompok-kelompok pembeli tertentu dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih, selain itu perusahaan membuat produk dan program pemasaran yang berbeda-beda untuk setiap segmen.

3.       Concentrated Marketing :

Perusahaan memusatkan usaha pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja.

D.      Penetapan Sasaran Pasar

1.       Mengevaluasi Segmen Pasar

Mengevaluasi segmen pasar adalah merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Apabila perusahaan ingin menentukan segmen pasar mana yang akan dimasukinya, maka langkah yang pertama adalah menghitung dan menilai profit dari berbagai segmen yang ada tadi. Maka dalam hal ini pemasar harus mengerti betul tentang teknik-teknik dalam mengukur potensi pasar dan meramalkan permintaan pada masa yang akan datang.

2.       Memilih Segmen Pasar

Untuk tujuan tersebut perusahaan harus membagi-bagi pasar menjadi segmen-segmen pasar utama, setiap segmen pasar kemudian dievaluasi, dipilih dan diterapkan segmen tertentu sebagai sasaran. Dalam kenyataannya perusahaan dapat mengikuti salah satu diantara lima strategi peliputan pasar, yaitu:

·         Konsentrasi pasar tunggal, ialah sebuah perusahaan dapat memusatkan kegiatannya dalam satu bagian daripada pasar.

·         Spesialisasi produk, sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi satu jenis produk.

·          Spesialisasi pasar, misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat segala macam mesin tik, tetapi diarahkan untuk kelompok pelanggan yang kecil.

·         Spesialisasi selektif, sebuah perusahaan bergerak dalam berbagai kegiatan usaha yang tidak ada hubungan dengan yang lainnya, kecuali bahwa setiap kegiatan usaha itu mengandung peluang yang menarik.

·         Peliputan keseluruhan, yang lazim dilaksanakan oleh industri yang lebih besar untuk mengungguli pasar. Mereka menyediakan sebuah produk untuk setiap orang, sesuai dengan daya beli masing-masing.

E.       Pertimbangan Tambahan

Ada dua pertimbangan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu:

1.       Rencana invasi segmen-per-segmen.

Rencana invasi perusahaan dapat terbentur ketika menghadapi pasar yang tertutup. Oleh karena itu, penyerang harus menemukan cara untuk masuk, yang biasanya memerlukan pendekatan megapemasaran. Megapemasaran adalah koordinasi strategis dari keahlian ekonomi, psikologi, politik, dan hubungan masyarakat, untuk mendapatkan kerja sama sejumlah pihak untuk memasuki atau beroperasi di pasar tertentu.

2.       Pilihan etika target pasar.

Pemasar harus membidik segmen secara cermat untuk menghindari kritik konsumen.