MENGEMBANGKAN TAWARAN PASAR BARU

§       AKUISISI

Apabila perusahaan memilih akuisisi, masalah perencanaan ini dapat ditempuh dengan tiga bentuk:

1.      Akuisisi Perusahaan

Perusahaan menyusun rencana akuisisi perusahaan termasuk penelitian mengenai perusahaan-perusahaan yang lebih kecil dan memiliki lini produk yang menarik.

2.      Akuisisi Paten

Perusahaan bisa mengusahakan akuisisi paten yaitu pengalihan atau pembalian hak atas produk-produk baru dari pemegang hak paten.

3.      Akuisisi Lisensi

Akuisisi ini dimaksudkan agar perusahaan dapat memproduksi berbagai produk.

 Semua bentuk akuisisi di atas menunjukkan bahwa perusahaan sama sekali tidak mengupayakan pengembangan produk baru mereka hanya mengambil alih hak memproduksi.

§       PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Apabila perusahaan memilih alternatif kedua yaitu mengembangkan produk baru, maka bisa ditempuh dua bentuk pokok, yaitu melalui : 

1.      Pengembangan produk baru intern

Dalam menjalankan pengembangan produk baru intern dilakukan dengan membentuk bagian penelitian dan pengembangan sendiri.

2.      Pengembangan produk baru dengan kontrak

Dalam pengembangan produk ini dilakukan dengan menyewa jasa peneliti atau biro pengembangan produk yang independen agar menyiapkan segalanya mengenai produk tertentu yang dikehendaki perusahaan.

Tidak jarang terjadi perusahaan menggunakan kedua metode di atas yaitu suatu saat mengadakan akuisisi dan disaat lain mengembangkan produk baru dengan upaya sendiri. Hal itu semua tergantung pilihan mana yang dianggap paling menguntungkan perusahaan. Dalam pembahasan makalah ini akan lebih banyak dibahas pengembangan produk baru dengan upaya perusahaan.

Produk baru bisa diartikan beberapa pengertian misalnya produk asli, penyempurnaan produk, modifikasi produk dan merek-merek baru yang dikembangkan perusahaan.

1.      Produk baru bagi dunia

Produk baru yang menciptakan pasar yang sama sekali baru.

2.      Lini produk baru

Produk baru yang memungkinkan perusahaan memasuki pasar yang mapan untuk pertama kalinya

3.      Tambahan untuk lini produk yang ada

Produk baru yang menunjang lini produk yang mapan untuk pertama kalinya

4.      Peningkatan dan revisi produk yang ada

Produk baru yang menyediakan kinerjayang ditingkatkan atau nilai yang lebih dipahami dan menggantikan produk yang ada

5.      Penentuan ulang posisi

Produk yang ada ditargetkan pada pasar atau segmen pasar

6.      Pengurangan biaya

Produk baru yang memberikan kinerja serupa dengan biaya lebih rendah

Pada umumnya perusahaan hanya menggabungkan dari enam golongan yang ada seperti pada gambar. Hal ini karena salah satunya dipertimbangkan unsur biaya. Hanya merupakan bagian kecil yaitu 10% yang benar-benar jenis produk baru. Jenis produk ini melibatkan biaya tinggi demikian pula resikonya.

§       PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Dalam proses pengembangan produk baru, terdapat enam proses besar yang dilewati yaitu penciptaan gagasan, penyaringan, pengembangan dan pengujian konsep, strategi pemasaran, analisis usaha pengembangan produk, uji coba pemasaran, dan kegiatan komersialisasi.

1.      Penciptaan gagasan

Pengembangan produk baru dimulai dengan penelitian terhadap berbagai gagasan produk baru. Penelitian yang baik dilakukan dengan sistematis karena jika dilakukan dengan sembarang maka perusahaan akan mendapatkan banyak gagasan yang tidak sesuai dengan jenis usahanya. Untuk menghindari hal yang demikian pihak manajemen mengembangkan rumusan produk baru. Perusahaan harus mengungkapkan apa yang hendak dikerjakan dengan produk-produk baru itu apakah yang dikehendaki arus kas tinggi, dominasi bagian pasar, atau tujuan lain. Terdapat banyak sekali sumber yang baik untuk pemikiran produk baru. Konsumen merupakan titik awal paling logis untuk mencari gagasan-gagasan produk baru disamping itu tersedia pula sumber yan lain misakan, produk pesaing, wiraniaga, distributor, biro iklan dan sebagainya.

2.      Penyaringan

Tujuan pengumpilan gagasan adalah untuk menciptakan sejumlah besar gagasan. Tujuan selanjutnya adalah mempersempit atau mengurangi gagasan. Langkah yang pertama diambil ialah menyaring gagasan. Penyaringan bertujuan mencari dan menghilangkan gagasan buruk sedini mungkin. Kadang-kadang sebuah gagasan nampak sangat bagus. Akan tetapi sebagus apapun sebuah gagasan hendaknya disesuaikan dengan pertanyaan berikut; apakah gagasan tersebut tepat untuk perusahaan tertentu, apakah gagasan tersebut cocok dengan tujuan, strategi dan sumber daya perusahaan ?

3.      Pengembangan dan Pengujian konsep

Gagasan yang lolos penyaringan harus dikembangkan menjadi konsep produk. Perlu dibedakan antara gagasan produk, konsep produk dan citra produk. Gagasan produk adalah gagasan bagi kemungkinan produk yang oleh perusahaan dianggap bisa ditawarkan ke pasar, konsep produk diartikan dengan versi terici dari ide yang diungkapkan dalam istilah konsumen yang punya arti sedangkan citra produk adalah gambaran khusus yang diperoleh dari produk nyata atau calon produk.

4.      Pengembangan strategi pemasaran

Pernyataan srategi pemasaran terdiri dari tiga bagian. Pertama menjelaskan ukuran, struktur dan tingkah laku pasar sasaran, penempatan produk yang telah direncanakan, penjualan, bagian pasar, serta sasaran keuntungan yang akan dicari pada beberapa tahun pertama. Bagian kedua dari pernyataan strategi pemasaran menguraikan harga produk yang direncanakan, strategi distribusi dan biaya pemasaran selama tahun pertama. Bagian ketiga dari pernyataan strategi pemasaran menjelaskan penjualan jangka panjang yang direncanakan serta sasaran keuntungan dan strategi bauran pemasaran selama ini.

5.      Analisis usaha pengembangan produk

Apabila konsep produk lolos dari uji analisis usaha, konsep itu lalu menuju riset dan pengambangan atau rekayasa untuk dikembangkan menjadi produk fisik. Sampai sekarang konsep produk hanya pada diskripsi kata, gambar atau contoh bikinan yang kasar. Langkah ini merupakan jawaban apakah gagasan produk bisa mewujudkan kedalam produk yang mampu dikelola secara teknik dan komersial.

6.      Pengujian pasar

Pengujian pasar adalah keadaan dimana produk dan program pemasaran diperkenalkan kepada kalangan konsumen yang lebih otentik untuk mengetahui bagaimana konsumen dan penyalur mengelola atau memakai dan membeli ulang produk itu dan seberapa luas pasarnya. Metode pengujian pasar berbeda menurut jenis produk. Seringkali perusahaan menguji konsumen pembeli barang-barang kemasan untuk memperhatikan seberapa sering konsumen membeli barang itu. Dari perkiraan ini penjualan bisa diramalkan. Seringkali perusahaan mendapatkan bahwa beberapa konsumen mencoba produk namun tidak membelinya lagi. Ini adalah indikasi kurangnya kepuasan. Atau kosumen membeli barulang-ulang namun kemudian tidak membelinya lagi.

7.      Komersialisasi

Informasi pasar memberi informasi pasar yang cukup kepada manajemen untuk membuat keputusan akhir tentang pelemparan produk baru. Bila perusahaan berjalan terus dengan komersialisasi, perusahaan akan menghadapi biaya tinggi. Perusahaan mungkin harus membangun atau menyewa fasilitas pabrik berskala penuh. Dalam melemparkan suatu produk, perusahaan harus memutuskan :

·         Kapan

·         Di mana

·         Pada siapa

·         Bagaimana

§       MENGORGANISASIKAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Perusahaan-perusahaan menangani aspek organisasi dalam pengembangan produk baru dengan beberapa cara. Banyak perusahaan menyerahkan tanggung jawab atau gagasan-gagasan produk baru kepada menajer produk, tetapi manajer produk sering begitu sibuk mengelola lini produk yang telah ada sehingga mereka hanya sedikit memikirkan produk baru selain perusahaan lini. Mereka juga tidak memiliki keahlian dan pengetahuan khusus yang diperlukan untuk mengembangkan dan mengkritik produk-produk baru. Tanggung jawab utama departemen ini meliputi tugas menghasilkan dan menyaring gagasan-gagasan baru, bekerja sama dengan departemen litbank, serta melaksanakan pengujian lapangan dan komersialisasi.

§       TANTANGAN DALAM PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Perusahaan-perusahaan yang gagal mengembangkan produk baru menceburkan diri ke dalam resiko yang besar. Produk-produknya yang telah ada rentan terhadap perubahan kebutuhan dan selera pelanggan, teknologi baru, siklus hidup produk yang kian pendek, dan persaingan dalam negeri dan luar negeri yang makin meningkat. Khususnya teknologi-teknologi baru sangat mengancam.

Kebanyakan perusaahan yang telah mapan memusatkan perhatian pada inovasi bertahap. Perusahaan-perusahaa yang lebih baru menciptakan teknologi pengguncang yang lebih murah dan lebih memungkinkan mengubah ruang persaingan. Perusahaan-perusahaan yang mapan lamban bereaksi atau berinvestasi dalam teknologi-teknologi penguncang ini karena teknologi tersebut akan mengancam investasi mereka. Lalu tiba-tiba perusahaan-perusahaan ini menyadari dirinya sedang berhadapan dengan pesaing-pesaing baru yang sangat tangguh, dan banyak diantaranya gagal. Pada saat yang sama, pengembangan produk baru juga beresiko. Produk-produk baru terus mengalami kegagalan pada taraf mencemaskan. Studi-studi belakangan ini menyebutkan tingkat kegagalan prodik-produk konsumsi baru sebesar 95% di Amerika Serikat dan 90% di Eropa.

Produk-produk baru mengalami kegagalan karena :

1.      Eksekutif lapis atas memaksakan gagasan yang disukainya walaupun terdapat temuan-temuan riset pasar negatif.

2.      Ide tersebut memang bagus, tatapi perkiraan ukuran pasarnya terlalu berlebihan.

3.      Produk tersebut tidak dirancang dengan baik.

4.      Produk tersebut diposisikan dengan keliru di pasar, tidak diiklankan degan efektif, atau terlalu mahal.

5.      Produk tersebut tidak berhasil memperoleh cakupan dan dukungan distribusi yang memadai.

6.      Biaya pengembangannya lebih tinggi daripada yang diperkirakan.

7.      Pesaing melancarkan serangan yang lebih gencar daripada yang diperkirakan.

Beberapa faktor cenderung menghambat pengembangan produk baru :

1.      Kekurangan gagasan-gagasan penting dalam bidang-bidang tertentu

2.      Pasar yang terpecah-pecah

3.      Batasan-batasan sosial dan pemerintah

4.      Biaya pengembangan

5.      Kekurangan modal

6.      Waktu pengembangan yang dituntut lebih cepat

7.      Siklus hidup produk yang lebih singkat

§       KENDALA PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Semakin banyak perusahaan akan menjadikan situasi pasar diliputi persaingan yang semakin ramai. Masalah yang ditimbulkan juga semakin banyak dan rumit apalagi jika ditambah dengan selera konsumen yang mudah berubah, persaingan teknologi baru, daur ulang hidup produk yang makin pendek maka perusahaan yang tidak mempersiapkan produk baru akan menghadapi resiko yang berat. Banyak perusahaan menderita kerugian dalam jumlah yang sangat besar dalam memasarkan produk barunya.

Banyak faktor yang menyebabkan suatu produk baru gagal bersaing di pasar. Mungkin karena pengambil keputusan memaksakan diri merealisasikan gagasannya meskipun peluang pasarnya sangat tipis, desain produknya tidak sesuai, iklan yang tidak efektif, harganya terlalu tinggi atau serangan balik pesaing lebih keras daripada yang telah diduga. Beberapa sebab yang bisa mengakibatkan makin sulitnya keberhasilan pengembangan produk baru dimasa yang akan datang : 

1.      Kurangnya gagasan pada jenis barang tertentu

Para ilmuan menyatakan bahwa sedikitnya teknologi baru yang setaraf dengan penemuan mobil, televisi, komputer dan lain-lain.

2.      Pasar yang terpecah-pecah

Persaingan yang tajam menyebabkan pasar menjadi terpacah-pecah. Perusahaan-perusahaan terpaksa mengarahkan produk barunya pada segmen pasar yang sempit.

3.      Kendala sosial dan pemerintah

Produk baru harus memenuhi persyaratan umum seperti keselamatan konsumen dan tidak mencemarkan lingkungan. Peraturan pemerintah menyebabkan lambatnya pembauran pada industri obat-obatan dan juga membuat produsen industri, kimia, mobil dan mainan lebih berhati-hati dalam hal desain dan iklan.

4.      Mahalnya proses pengembangan produk baru

Untuk menghasilkan satu atau lebih gagasan yang baik perusahaan harus mulai dengan banyak gagasan tentang produk baru. Biaya pengembangan dan peluncuran untuk masing-masing produk akan meningkat tinggi terutama dalam biaya produksi, periklanan dan distribusi.

5.      Kurangnya modal

Kebanyakan perusahaan tidak mampu mengumpulkan dana yang diperlukan untuk penelitian bagi inovasi yang sesungguhnya. Akhirnya mereka hanya menekankan pada modifikasi dan peniruan.

6.      Pendeknya tahap pertumbuhan pada produk yang berhasil

Bila satu perusahaan berhasil di pasar dengan suatu produknya maka cepat sekali para pesaing menirunya.

§       PENGELOLAAN ORGANISASITORIS EFEKTIF

Manajemen puncak dalam perusahaan merupakan penanggung jawab dalam mutu kegiatan usaha pengembangan produk baru meskipun secara teknis usaha ini dilakukan oleh ahli yang disewa. Menajemen puncak seharusnya menetapkan kriteria yang jelas dalam hal gagasan produk baru apalagi jika perusahaannya terdiri banyak divisi yang biasanya tiap manajer divisi mengusulkan proyek produk kesayangan mereka. Berikut ini adalah enam peran strategis pokok yang diharapkan perusahaan atas produk barunya (angka persen menunjukkan besarya peranan produk) :

1.      Mempertahankan posisi sebagai pembaharu produk (46%)

2.      Mempertahankan tingkat bagian pasar (44%)

3.      Meletakkan dasar bagi pasar baru mendatang (37%)

4.      Menduduki lebih dulu sati segmen pasar (33%)

5.      Menggarap kemajuan teknologi dengan cara-cara yang lebih baru (27%)

6.      Menanfaatkan kekuatan-kekuatan di bidang distribusi (24%)

Suatu faktor utama untuk mengembangkan produk baru dengan efektif adalah dengan menyusun struktur organisasi yang bagus. Cara-cara mana yang akan dipilih, di bawah ini dinyatakan beberapa pilihan :

1.      Manajer produk

Banyak perusahaan menyerahkan usaha pengembangan produk baru kepada manajer produknya. Ternyata cara ini mengandung beberapa kelemahan. Kesibukan menajer produk dalam mengelola lini produk yang sudah ada mengakibatkan kecilnya perhatian pada pengembangan produk baru. Jika sudah demikian maka hasilnya hanyalah modifikasi atau perbaikan produk yang sudah ada. Di samping itu menajer ini mungkin lemah dalam pengetahuan dan keterampilan mendalam mengenai pengembangan produk baru.

2.      Manajer produk baru

Dalam struktur oragaisasi Genaral Food dan Johnson & Johnson terdapat jabatan manajer produk baru yang bertanggung jawab kepada manajer kelompok produk. Manfaat besar dari kelompok ini adalah bahwa fungsi pengembangan produk ditempatkan pada tempat yang lebih profesional. Namun manajer bidang ini mempunyai kecenderungan untuk menganut pola berpikir yang terbatas pada modifikasi dan perluasan lini yang ada pada pasarnya sendiri.

3.      Komite produk baru

Kebanyakan perusahaan memilih komite semacam ini dalam organisasinya. Komite ini berada pada jenjang tinggi dan bertugas membahas usulan-usulan mengenai produk baru serta bukanya berfungsi sebagai koordinator. Komite ini akhirnya yang memutuskan diteruskan tidaknya suatu rencana produk baru. Biasanya yang menjadi komite adalah pejabat-pejabat dari pemasaran, produksi, keuangan, perekayasaan dan bagian-bagian lain.

4.      Departemen produk baru

Departemen semacam ini sering dibentuk oleh perusahaan yang besar. Manajer dari departemen ini memiliki wewenang yang cukup besar dan bertanggung jawab penuh serta langsung pada manajemen puncak. Secara garis besar departemen ini bertanggung jawab dalam menciptakan gagasan, mengarahkan dan mengkoordinasi bagian penelitian dan pengembangan, menyelenggarakan uji coba di lapangan dan kegiatan komersialisasi.

5.      Tim produk baru

Tim ini merupakan gabungan dari beberapa departemen operasional dan diserahi tugas menyiapkan produk baru sampai jadi dipasarkan.