TEORI & PERILAKU KONSUMEN

TEORI & PERILAKU KONSUMEN

Teori konsumen digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan produk-produk yang akan dipilih oleh konsumen (rumah tangga), pada tingkat pendapatan dan harga tertentu. Teori ini juga digunakan untuk mendapatkan kurva permintaan. Pendekatan yang digunakan dalam menganalisis penentuan pilihan konsumen ini ada 3 yaitu pendekatan utilitas, pendekatan kurva indeferens, dan pendekatan atribut. Pendekatan terakhir merupakan pendekatan yang paling baru. Namun demikian, pendekatan kurva indeferens sekarang ini lebih sering digunakan.

Pendekatan utilitas menganggap bahwa kepuasan konsumen yang diperoleh dari pengkonsumsian barang-barang dan jasa dapat diukur dengan cara yang sama seperti ukuran berat atau tinggi badan seseorang. Oleh karena itu pendekatan ini disebut juga penguluran kardinal.

Pendekatan kurva indeferens menganggap bahwa tingkat kepuasan atau utilitas yang diperoleh konsumen dari pengkonsumsian barang-barang dan jasa hanya bisa dihitung dengan pengukuran ordinal.

Pendekatan atribut merupakan pendekatan yang relatif baru. Pendekatan ini menganggap bahwa yang diperhatikan konsumen bukanlah produk secara fisik, tetapi atribut yang terkandung di dalam produk tersebut.

      Pendekatan Utilitas

Kepuasan konsumen yang diperoleh dari pengkonsumsian barang-barang dan jasa sering disebut utilitas. Istilah utilitas ini berhubungan dengan nama seorang filosof Inggris yang bernama Jeremy Bentham (1748-1832). Namun demikian, tidak ada seorang ekonom pun pada masa itu yang bisa memahami hubungan antara nilai suatu barang dengan kepuasan yang diperoleh dari pengkonsumsian barang tersebut.

Asumsi-asumsi Pendekatan Utilitas

-          Tingkat utilitas total yang dicapai seorang konsumen merupakan fungsi dari kuantitas berbagai barang yang dikonsumsinya :

Utilitas = U (barang X, barang Y, barang Z …..)

-          Konsumen akan memaksimumkan utilitasnya dengan tunduk kepada kendala anggarannya.

-          Utilitas dapat diukur secara kardinal.

-          Marginal Utility (MU) dari setiap unit tambahan barang yang dikonsumsi akan menurun. MU adalah perubahan Total Utility (TU) yang disebabkan oleh tambahan satu unit barang yang dikonsumsi, ceteris paribus.

      Pendekatan Kurva Indeferens

Pendekatan kurva indeferens (ordinal utility) menggunakan pengukuran ordinal dalam menganalisis pilihan konsumen dan menurunkan fungsi permintaan. Pendekatan ordinal mengasumsikan bahwa konsumen mampu membuat urutan-urutan kombinasi barang yang akan dikonsumsi berdasarkan kepuasan yang akan diperolehnya tanpa harus menyebutkan secara absolut. Pendekatan ordinal digunakan dengan menggunakan analisis kurva indiferensi. Kurva indiferensi adalah kurva yang menunjukkan berbagai titiktitik kombinasi dua barang yang memberikan kepuasan yang sama.

Asumsi-asumsi Pendekatan Kurva Indeferens

-          Konsumen memiliki pola preferensi akan barang-barang konsumsi yang dinyatakan dalam bentuk peta indiferensi.

-          Konsumen memiliki dana dalam jumlah tertentu.

-          Konsumen selalu berusaha untuk mencapai kepuasan maksimum.

-          Semakin jauh dari titik origin, maka kepuasan konsumen semakin tinggi.

Ciri-ciri Kurva Indiferens:

·         Mempunyai kemiringan yang negatif (konsumen akan mengurangi konsumsi barang yang satu apabila ia menambah jumlah barang lain yang di konsumsi)

·         Cembung ke arah titik origin, menunjukkan adanya perbedaan proporsi jumlah yang harus ia korbankan untuk mengubah kombinasi jumlah masing-masing barang yang dikonsumsi (marginal rate of substitution)

·         Tidak saling berpotongan, tidak mungkin diperoleh kepuasan yang sama pada suatu kurva indiferens yang berbeda.

Karakteristik Kurva Indiferens

Kurva indiferensi memiliki karakteristik atau ciri-ciri umum sebagai berikut:

·         Memiliki kemiringan yang negatif

 Bila jumlah suatu barang dikurangi maka jumlah barang yang lain harus ditambah agar dapat memperoleh tingkat kepuasan yang sama.

·         Tidak dapat berpotongan

Perpotongan antara dua kurva indiferensi tidak mungkin terjadi.

·         Cembung terhadap titik origin

      Garis Anggaran (Budget Line)

Garis anggaran adalah garis yang menunjukkan jumlah barang yang dapat dibeli dengan sejumlah pendapatan atau anggaran tertentu, pada tingkat harga tertentu.

Salah satu syarat yang dibutuhkan agar seorang konsumen dapat mengkonsumsi barang dan jasa adalah memiliki pendapatan untuk dibelanjakan. Daya beli seorang konsumen dalam melakukan permintaan terhadap barang dan jasa dipengaruhi oleh:

 a) pendapatan yang dimiliki

 b) harga barang yang diinginkan.

Bila diandaikan bahwa hanya ada 2 barang yang dikonsumsi maka secara matematis persamaan garis anggaran dapat ditulis sebagai berikut :

 PxQx + Py Qy = I

 Dimana :

 Px = harga barang X

 Py = harga barang Y

 Qx = jumlah barang X

 Qy = jumlah barang Y

 I = pendapatan konsumen

Ciri-ciri Garis Anggaran

-          Berslope negative

-          Berbentuk linier selama harga tidak berubah

-          Nilai dari garis anggaran semakin ke kanan semakin besar

-          Garis anggaran akan bergeser jika terjadi perubahan anggaran atau harga

      Pilihan Konsumen

Seorang konsumen akan memilih sekelompok barang yang memaksimumkan kepuasannya dengan tunduk kepada kendala anggaran yang ada. Sekelompok barang yang memberikan tingkat kepuasan tertinggi tersebut harus memenuhi 2 syarat :

-          Keadaan tersebut terjadi pada saat kurva indeferens tertinggi bersinggungan dengan garis anggarannya.

-          Keadaan tersebut akan terjadi pada titik singgung antara kurva indeferens tertinggi dengan garis anggaran.

Sekelompok barang yang memaksimunkan kepuasan konsumen tersebut ditunjukkan oleh titik C pada gambar 4.5. titik E juga terletak di dalam daerah anggaran tetapi di bawah kurva indeferens. Sedangkan titik F di atas kurva indeferens tetapi titik di dalam daerah anggaran.

Syarat keseimbangan : MRS = Px/Py

Titik C pada gambar 4.5 merupakan titik singgung antara kurva indeferens dengan garis anggaran. Oleh karena itu, slope kedua kurva tersebut harus sama pada titik tersebut.

Slope kurva indeferens = (-DY/DX) = - MRS

Slope garis anggaran = - Px/Py

Gambar 4.5

Pilihan Konsumen

Oleh karena itu, pada titik C

-          MRS = -Px/Py

MRS = Px/Py

Titik C merupakan titik keseimbangan di dalam contoh tersebut. Konsumen tidak mempunyai rangsangan (insentif) untuk mengubah kombinasi barang-barang yang dipilihnya. Dengan kata lain, tidak ada kombinasi lain yang bias dicapai yang memberikan tingkat kepuasan yang sama dengan kendala anggaran yang ada.

Contoh : Jika MRS = 4 pada titik E (Gambar 4.5), dan rasio Px/Py = 2, maka kelompok barang tersebut tidak memaksimumkan tingkat kepuasan, karena MRS > Px/Py.

Apakah konsumen akan membeli barang X yang lebih banyak dan barang Y yang lebih sedikit untuk memaksimumkan tingkat kepuasannya, ataukah sebaliknya? Kurva indiferens tersebut lebih curam daripada garis anggaran; oleh karena itu, MRS lebih besar dari rasio Px/Py. Konsumen tersebut dapat mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi dengan mengkonsumsikan barang X yang lebih banyak dan barang Y yang lebih sedikit, karena MRS akan turun jika konsumsi barang X naik.

MRS sebesar 4 mempunyai arti bahwa konsumen bersedia untuk meukarkan 4 unit barang Y untuk 1 unit barang X. Rasio harga sebesar 2 tersebut mempunyai arti bahwa masyarakat bersedia untuk mempertukarkan 2 unit barang Y untuk 1 unit barang X. Jika konsumen tersebut mengurangi konsumsi barang Y sebesar 4 unit dia dapat menaikkan konsumsinya akan barang X sebesar 2 unit. 4 unit barang Y yang bisa digantikan oleh 1 unit barang X dan konsumen tetap pada kurva indiferens yang sama. Oleh karena itu 2 unit barang X akan menempatkan konsumen pada suatu kurva indiferens yang lebih tinggi.

Pengaruh Perubahan Pendapatan dan Harga

Pergeseran garis anggaran akan mengubah keseimbangan jumlah barang X dan Y yang dikonsumsi. Jika harga barang Y naik, garis anggaran akan berpuatar dari BB ke B’B. Tingkat konsumsi barang-barang yang memaksimumkan kepuasan akan bergeser dari C menjadi C’ (Gambar 4.6)

Gambar 4.6

Perubahan Pendapatan dan Harga

      Penurunan Kurva Permintaan

Kurva indiferens dapat digunakan untuk menurunkan kurva permintaan, baik secara grafis maupun matematis. Penurunan tersebut dilakukan dengan dua tahap. Tahap pertama, gambarkan kurva konsumsi-harga (price consumption curve = PCC). Tahap kedua, gambarkan kembali kombinasi-kombinasi harga-kuantitas dari PCC tersebut. Perhatkikan hubungan antara krva indiferens dengan kurva permintaan. Kuantitas-kuantitas pada kurva permintaan adalah jumlah barang yang dibeli (dikonsumsi) yang memaksimumkan kepuasan konsumen pada berbagai tingkat harga, cateris paribus.

Kuantitas yang dipilih tergantung pada Tingkat Harga

Kurva konsumsi-harga (PCC) merupakan kumpulan barang (barang X dan Y) yang memaksimumkan kepuasan konsumen pada berbagai tingkat harga barang X, dengan menganggap pendapatan dan harga barang lainnya (barang Y) tidak berubah.Untuk menggambarkan PCC barang X, pertama kali kita tentukan kelompok barang yang optimal jika harga barang X tersebut berubah-ubah. Kemudian kita hubungkan kelompok barang-barang yang optimal tersebut melalui sebuah garis. Garis ini adalah kurva konsumsi-harga (PCC). Perhatikan semua garis anggaran pada Gambar 4.7 berputar melalui titik A karena kita menganggap bahwa pendapatan dan harga barang Y tidak berubah.

Penggambaran kembali Harga dan Kuantitas

Kombinasi-kommbinasi antara harga dan kuantitas pada PCC dapat digambarkan pada sumbu harga dan kuantitas untuk mendapatkan kurva permintaan (Gambar 4.8). Kurva tersebut akan menunjukkan berbagai kuantitas suatu barang yang akan dibeli konsumen pada berbagai tingkat harga, cateris paribus. Ini merupakan pengertian dari kurva permintaan.

Gambar 4.7

Kurva Konsumsi-Harga

Gambar 4.8

Kurva Permintaan

Gambar 4.9

PCC dan Elastisitas Harga

PCC dan Elastisitas Harga

Slope kurva konsumsi-harga (PCC) menunjukkan nilai elastisitas harga (lihat gambar 4.9).

1.      Jika PCC horizontal, elastisitas harga sama dengan satu (unitary). Tidak ada perubahan pengeluaran untuk barang X atau Y karena jumlah barang Y yang dibeli, harga barang Y, dan pendapatan tidak berubah.

2.      Jika PCC berslope positif, elastisitas harga lebih kecil dari satu (inelastisitas); jika harga barang X turun, pengeluaran untuk barang Y naik dan pengeluaran untuk barang X turun.

3.      Jika PCC berslope negatif, elastisitas harga lebih besar dari satu (elastisitas); jika harga barang X turun, pegeluaran untuk barang Y turun dan pengeluaran untuk barang X naik.

      Kegunaan Kurva Indiferens

Kurva indiferens dapat digunakan setiap saat jika Anda mencoba untuk menganalisis pilihan antara dua barang. Dengan memberi batasan bahwa suatu barang adalah “segala sesuatu”, maka cara ini dapat diterapkan di dalam permasalahan pilihan konsumen yang sangat luas. Misalnya jika Anda menghadapi suatu permasalahan: “Analisis Pengaruh Program XXX Terhadap Konsumsi Barang Y,” Anda seyogyanya memperhatikan penerapan kurva indiferens ini.

Contoh: Analisislah pengaruh dari usulan berikut ini. Pajak penggunaan bensin super diturunkan dan pajak penggunaan premium dinaikkan. Pajak tersebut akan menurunkan harga bensin super, sedangkan harga premium akan naik. Garis anggaran akan bergeser dari BB ke B’B. Soerang konsumen akan menaikkan proporsi penggunaan bensin super untuk mobilnya (dari S_O menjadi S’), lihat Gambar 4.10.

Gambar 4.10

Kegunaan Kurva Indiferens

      Pendekatan Atribut

Teori ini pertama kali diperkenalkan oleh Kelvin Lancaster pada tahun 1966. Teori-teori sebelumnya menggunakan asumsi bahwa yang diperhatikan oleh konsumen adalah produknya, maka pendekatan atribut ini didasarkan pada asumsi bahwa perhatian konsumen bukan terhadap produk secara fisik, melainkan lebih ditujukan kepada atribut produk yang bersangkutan. Pendekatan ini menggunakan analisis utilitas yang digabungkan dengan analisis kurva indiferens. Yang dimaksud dengan atribut suatu barang adalah semua jasa yang dihasilkan dari penggunaan dan atau pemilikan barang tersebut. Atribut sebuah mobil antara lain meliputi jasa pengangkutan, prestise, privacy, keamanan, kenyamanan, dan sebagainya.

Dalam pendekatan atribut diasumsikan bahwa rumah tangga yang telah membagi-bagi anggaran untuk tiap kelompok kebutuhan.  Misalnya untuk sandang, pangan, perumahan, kesehatan dan sebagainya. Persoalan selanjutnya ialah bagaimana jumlah anggaran untuk makan didistribusikan di antara berbagai pilihan makanan, bagaimana jumlah anggaran untuk sandang dialokasikan, berapa banyak yang digunakan untuk membeli baju, sepatu, dan sebagainya.

Konsumen mendapatkan kepuasan dari pengkonsumsian atribut. Namun demikian, konsumen harus membeli produk untuk memperoleh atribut tersebut. Jadi produk itu merupakan alat untuk menyampaikan atribut dalam proses konsumsi. Setiap barang memberikan satu atribut atau lebih dalam suatu perbandingan tertentu.

Sebagai contoh, Tabel 4.3 melukiskan seorang konsumen yang biasa makan di luar rumah di enam restoran (A, B, C, D, E, F). Atribut pada enam restoran tersebut digambarkan pada Gambar 4.11 dengan garis yang berasal dari titik O. Slope garis itu merupakan rasio antara atribut kenyamanan suasana dengan kelezatan rasa makanan yang diperoleh dari masing-masing restoran.

Tabel 4.3

Atribut dan Harga Makan di 6 Restoran

Restoran	Harga per makan ($)			Rasio Nyaman/ Lezat	Makan per $100
		Derajat Atribut
		Nyaman	Lezat
A	22,22	89	22	4,05	4,50
B	25,oo	94	50	1,88	4,00
C	27,30	76	86	0,88	3,66
D	26,47	57	90	0,63	3,78
E	18,95	18	72	0,25	5,28
F	19,74	10	77	0,13	5,07

Sumber: Evan J. Douglass, fourth edition, Managerial Economics: Analysis and Strategy, (New Jersey: Prentice-Hall International, 1992, hal.85.

Seberapa banyak suatu barang itu harus dibeli ditentukan oleh besarnya anggaran dan harga barang yang bersangkutan. Dari Tabel 4.3 dengan anggaran $100 konsumen tersebut mendapatkan dari restoran A sebanyak (4,5 x 89) = 400,5 satuan atribut kenyamanan suatu restoran dan (4,5 x 22) = 99 satuan aribut kelezatan makanan. Demikian pula dari restoran B, C, D, E, dan F, diperoleh jumlah satuan atribut dengan cara yang sama. Hasil perhitungannya digambarkan pada Gambar 4.11. Dengan menghubungkan tiitik A, B, C, D, E, dan F, kita mendapatkan garis batas efisiensi (efficiency frontier). Garis batas efisiensi ini didefinisikan sebagai batas luar dan merupakan kombinasi atribut yang dapat dicapai konsumen dengan batas anggaran tertentu. Setiap titik pada garis itu dapat dicapai dengan mengkonsumsi kombinasi barang-barang yang berdekatan satu sama lain.

Gambar 4.11 – 4.13 menguraikan bagian pokok dari pendekatan tersebut. Dalam kasus ini kita melihat bagaimana seorang konsumen menggunakan anggaran makan di restoran. Atribut makan di restoran hanya diasumsikan dua macam, yaitu lezatnya makanan yang digambarkan pada sumbu horizontal dan suasana nyaman di restoran yang digambarkan pada sumbu vertikal.

Gambar 4.11

Kombinasi Barang dalam Pendekatan Atribut

Kombinasi kenyamanan suasana dan lezatnya makanan untuk masing-masing restoran yang masuk dalam perhitungan konsumen digambar dalam bentuk garis kombinasi kepuasan atribut seperti Gambar 4.11. Garis kombinasi kepuasan atribut masing-masing restoran dengan sendirinya berpusat dari titik asal O, karena kita mengetahui dengan tidak makan di restoran A misalnya, dengan sendirinya konsumen tersebut tidak memperoleh kepuasan dari lezatnya makanan yang disajikan oleh restoran A. Ada enam garis karena 6 restoran.

Oleh karena selera konsumen berbeda-beda, maka tidak dapat diharapkan bahwa sudut garis kombinasi hasil kepuasan atribut untuk restoran  yang sama yang diberikan oleh konsumen yang satu akan sama dengan yang akan diberikan oleh konsumen yang lain. Ini berarti susunan atau struktur garis kombinasi hasil kepuasan atribut cenderung berada antara yang dimiliki konsumen yang satu dan yang dimiliki oleh konsumen yang lain.

Gambar 4.12

Batas Efisiensi

Panjangnya garis kombinasi hasil kepuasan atribut itu tergantung kepada:

1.      Besarnya anggaran yang disediakan oleh konsumen untuk makan di restoran

2.      Harga setiap kali makan di restoran

3.      Kombinasi hasil kepuasan atribut (yaitu penjumlahan kelezatan makanan dan kenyamanan suasana) yang diperoleh konsumen setiap kali makan di restoran tersebut.

Dengan memperhatikan kendala anggaran, dan garis kombinasi kepuasan atribut untuk masing-masing restoran, maka kita telah siap menurunkan garis batas efisiensi (efficiency frontier). Adapun caranya adalah dengan menghubungkan ujung masing-masing garis kombinasi kepuasan atribut.

Keseimbangan Konsumen

Untuk mengetahui atau menemukan titik keseimbangan konsumen kita harus terlebih dahulu perlu mengetahui kurva indiferens konsumen. Kurva indiferens di sini dimaksudkan sebagai kurva yang menghubungkan berbagai kombinasi atribut yang memberikan kepuasan yang sama bagi konsumen. Konsumen juga memiliki peta indiferens untuk atribut dari berbagai barang. Seperti biasanya, kurva indiferens yang lebih tinggi letaknya lebih disukai karena mencerminkan tingkat kepuasan yang lebih tinggi dan mereka tidak berpotongan satu sama lain, cembung terhadap titik asal (O), serta turun dari atas ke kanan bawah.

Gambar 4.13

Maksimisasi Kepuasan dengan Pendekatan Atribut

Setelah kita mengetahui peta indiferens dan batas efisiensi yang dimiliki konsumen, maka kita dapat menentukan restoran manakah yang akan dikunjungi oleh konsumen. Berdasarkan pada asumsi rasionalitas, maka konsumen akan mengambil keputusan memilih restoran yang ditunjukkan oleh titik singgung antara kurva batas efisiensi dengan salah satu kurva indiferensnya. Apabila titik singgung itu tidak terletak di salah satu sudut garis batas efisiensi yang membentuk suatu garis lurus seperti pada titik M pada Gambar 4.13, maka untuk memaksimumkan kepuasan, konsumen dapat memilih kombinasi makan di dua restoran yang menghubungkan garis kombinasi kepuasan atribut yang membentuk bagian batas efisiensi yang disinggung oleh kurva indiferens konsumen tersebut.

Perubahan Harga dan Hukum Permintaan

Titik batas yang dapat dicapai pada masing-masing garis atribut ditentukan oleh rasio antara penghasilan dan harga barang dikalikan dengan besarnya atribut masing-masing satuan barang tersebut. Dengan persepsi dan penghasilan konsumen yang sama, maka perubahan harga barang pasti akan menggeser titik batas atribut dan dengan sendirinya garis batas efisiensi juga bergeser. Apabila harga barang turun, maka garis batas efisiensi bergeser ke luar dan sebaliknya bila harga barang naik, garis batas efisiensi bergeser ke dalam mendekati titik asal O. Sebagai akibatnya, konsumen mencapai kurva indiferens yang lain dan mengkonsumsi lebih banyak barang yang harganya lebih murah dan mengurangi konsumsi barang yang harganya lebih mahal.Tampak pada Gambar 4.14 bahwa konsumen pindah dari konsumsi barang C ke konsumsi barang B.

Kemudian kalau bukan harga barang dan persepsi konsumen memainkan tingkat penghasilannya yang berubah dan katakanlah menigkat, maka kalau barang yang dikonsumsi itu normal sifatnya, tentunya garis batas efisiensi itu seluruhnya akan bergeser sejajar ke luar menjauhi titik asal. Dan sebaliknya, bila penghasilan konsumen menurun, maka pergeseran garis batas efisiensi itu akan menurunkan tingkat kepuasan dan bila penghasilan naik akan mempertinggi tingkat kepuasan sebab kurva indiferens akan bersinggungan dengan garis batas efisiensi pada titik yang berbeda, seperti tampak pada Gambar 4.15.

Gambar 4.14

Keseimbangan Konsumen dan Perubahan Harga