Share it

Jumat, 23 September 2011

MENGANALISIS PASAR BISNIS DAN PERILAKU PEMBELIAN BISNIS


Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa yang digunakan dalam memperoduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok kepada pihak lain. Industri utama yang membentuk pasar bisnis adalah pertanian, kehutanan, dan perikanan; pertambangan, perusahaan manufaktur, konstruksi, transportasi, komunikasi, sarana umum, perbankan, keuangan, dan asuransi, distribusi serta jasa lain.
Semakin banyak uang dan jenis produk yang terlibat dalam penjualan ke para pembeli bisnis dibandingkan penjualan ke para pembeli konsumen. Dalam pasar bisnis akan timbul persaingan dengan banyaknya produsen-produsen yang menawarkan produk barang dan jasa yang mereka hasilkan kepada para konsumen. Persaingan dalam dunia bisnis semakin semarak dalam dewasa ini, pemasaran global membuat perusahaan-perusahaan harus berusaha bagaimana mampu bersaing dengan perusahaan lain yang menjadi pesaingnya.
Dengan adanya persaingan dalam pasar bisnis maka setiap perusahaan akan melakukan langkah-langkah dalam melakukan proses produksi dalam menghasilkan suatu barang dan jasa yang berkualitas dan bermutu sehingga dapat menarik minat dan keinginan para konsumen untuk memilikinya.
Pasar bisnis memiliki beberapa cirri yang sangat berbeda dengan pasar konsumen, yaitu :
• Pembelinya lebih besar dan lebih sedikit
• Hubungan pemasok-pelanggan erat
• Pembelian professional
• Beberapa pengaruh pembelian
• Kunjungan penjualan ganda
• Permintaan turunan
• Permintaannya tidak elastis
• Permintaannya berfluktuasi
• Para pembeli terkonsentrasi geografisnya
• Pembelian langsung
Secara sederhana pengertian dari Pasar adalah tempat pertemuan antara pembeli dan penjual yang dapat menimbulkan terjadinya transaksi jual beli barang maupun jasa. Ada beberapa model struktur pasar yaitu :
1. Monopoli adalah model struktur pasar yang dapat terjadi apabila hanya satu produsen atau penjual untuk suatu produk tertentu dan tidak ada produk subtitusi. Selain itu bisa kukuh terjadi apabila terdapat hambatan masuk industri yang tinggi.
2. Oligopoli adalah model struktur pasar yang dapat terjadi apabila hanya ada beberapa produsen yang menghasilkan suatu produk. Dalam situasi yang oligopolistik, kebijakan salat satu perusahaan akan berpengaruh terhadap perusahaan lain.
3. Persaingan monopolistik adalah model struktur pasar yang terdiri dari banyak produsen yang menjual produk beragam, dalam pasar ini strategi penetapan harga oleh produsen dalam pasar persaingan monopolistik tergantung pada tingkat kekhasan produknya.
4. Persaingan sempurna atau pasar persaingan murni adalah model struktur pasar yang mengandung kekuatan permintaan dan penawaran yang dapat digunakan untuk menentukan harga, produsen tidak menentukan harga semaunya. Dalam pasar ini terdapat banyak Pesaing dan banyak menghasilkan barang yang sama sehingga produsen harus mengikuti tingkat dan arah pasar.
Dalam perkembangannya kata “Pasar” oleh para pelaku pasar memberi imbuhan sehingga dalam dunia pasar muncul kata “Pemasaran”. Pemasaran adalah kegiatan usaha yang selalu berhubungan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen ke tangan konsumen.
Secara lebih luas Pemasaran adalah segala usaha peningkatan tentang keingginan dan kebutuhan para konsumen terhadap barang-barang dan jasa. Dengan kata lain bahwa Pemasaran itu adalah sebagai usaha untuk menciptakan dan mengarahkan standar hidup untuk kepentingan konsumen terhadap barang-barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh rasa kepuasan.
Menurut Philip Kotler, Pemasaran adalah serangkaian kegiatan manusia yang ditujukan untuk memperlancar serta menyempurnakan pertukaran. Definisi pemasaran pendapat Philip Kotler mengandung pengertian :
1. Adanya kegiatan manusia. Segala macam pertukaran dan kegiatan produksi adalah merupakan kegiatan yang dilaksanakan oleh manusia.
2. Adanya yang dipertukarkan. Objek pertukaran adalah barang, jasa, uang, perhatian, waktu, energi dan lain sebagainya.
3. Adanya pembeli dan penjual. Dalam masalah ini perlu diperlukan :
- Adanya dua kelompok atau lebih yang perlu di perhatikan terhadap pertukaran barang dan jasa.
- Setiap yang dipertukarkan harus mempunyai nilai bagi kepentingan yang lainnya.
- Setiap pihak harus mampu berkomunikasi dan menyerahkan barang-barangnya dan jasa.
Menurut D. W. Foster, mendefinisikan Pemasaran adalah suatu proses yang sistematik, berurutan dari perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan usaha. Pemasaran adalah suatu filsafat yang menyatakan bahwa perusahaan harus dipengaruhi oleh pasarnya (oleh konsumennya) dan bukan oleh fasilitas produksi atau tehnik yang dimilikinya.
Sedangkan menurut William J. Stanton mendefinisikan bahwa Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, memproduksikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensi.

Pasar bisnis dan pasar konsumen
Pasar bisnis merupakan suatu tempat dimana produsen-produsen melakukan penawaran barang dan jasa kepada para konsumen denggan strategi-strategi pemasaran yang handal untuk mempengaruhi konsumen agar dapat memiliki barang dan jasa yang ditawarkan oleh produsen tersebut.
Pasar bisnis memiliki beberapa ciri yang sangat berbeda dengan pasar konsumen :
- Pembeli lebih sedikit : Pemasar bisnis biasanya menangani jau lebih sedikit pembeli daripada yang dilakukan pemasar konsumen. Seperti nasib yang dialami oleh Goodyear Tire Company sangat bergantung pada perolehan kontrak dari beberapa pabrik pembuat mobil utama.
- Pembelinya lebih besar : Beberapa perusahaan besar melakukan hampir seluruh pembelian dalam industri-industri seperti mesin pesawat terbang dan alat pertahanan.
- Hubungan pemasok-pembeli bisnis erat : Karena jumlah pembeli bisnisnya lebih sedikit dan tingkat kepentingan serta kekuatan pembeli bisnisnya lebih besar, para pemasok sering diharapkan dapat menyesuaikan tawaran mereka dengan kebutuhan masing-masing pembeli bisnis bisnis. Kadang-kadangg para pembeli menuntut penjual supaya mengubah praktik dan kinerja mereka. Dalam tahun-tahun terakhir, hubungan antara pelangggan dan pemasok telah berubah dari benar-benar bermusuhan menjadi erat dan akrab.
- Para pembeli terkonsentrasi geografisnya : Lebih dari setengah pembeli bisnis terkonsentrasi di tujuh Negara bagian : New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey dan Michigan. Konsentrasi geografis produsen itu membantu menurunkan biaya penjualan. Pada saat yang sama, para pemasar bisnis perlu memantau perpindahan tri-industri tertentu ke wilayah lain.
- Permintaan turunan : Permintaan atas barang bisnis benar-benar berasal dari permintaan atas barang konsumsi. Karena alasan itu, para pemasar bisnis harus secara dekat memantau pola pembelian konsumen akhir.
- Permintaannya tidak elastis : Permintaan total atas berbagai barang dan jasa bisnis bersifat tidak elastis – yaitu, tidak terlalu dipengaruhi oleh perubahan harga.
- Permintaannya berfluktuasi : Permintaan atas barang dan jasa bisnis cenderung lebih mudah diubah-ubah dibandingkan permintaan atas barang dan jasa konsumsi.
- Pembelian profesional : Barang bisnis dibeli oleh agen (petugas) pembelian yang terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan pembelian organisasi.
Para pembeli professional menghabiskan waktu karir mereka dengan mempelajari cara melakukan pembelian yang lebih baik. Banyak di antara mereka yang menjadi anggota National Association of Purchasing Managers (NAPM), yang berusaha meningkatkan efektivitas dan status pembeli professional. Hal itu berarti bahwa para pemasar bisnis harus menyediakan data teknis yang lebih banyak tentang produk mereka serta keunggulan produk tersebut atas produk para Pesaing.
Situasi pembelian pasar bisnis
Pembeli bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian. Jumlah keputusan tersebut bergantung pada situasi pembelian. Patric Robinson dan rekan-rekannya membedakan tiga jenis situasi pembelian : pembelian ulang langsung, pembelian ulang modifikasi, serta tugas baru.
- Pembelian ulang langsung : Pembelian ulang langsung adalah situasi pembelian di mana departemen pembelian yang memesan ulang secara rutin (contoh : perlengkapan kantor, bahan kimia dalam jumlah besar).
- Pembelian ulang modifikasi : Pembelian ulang modifikasi adalah situasi di mana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, syarat pengiriman, atau syarat lain. Pembelian ulan modifikasi biasanya melibatkan tambahan peserta pembuat keputusan di pihak pembeli dan penjual.
- Tugas baru : Tugas baru adalah situasi pembelian di mana pembeli membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya (contoh : gedung kantor, system pengaman baru). Semakin besar biaya atau risiko, semakin besar jumlah peserta pengambil keputusan dan semakin besar pula pengumpulan informasi mereka, dan karena itu semakin lama waktu yang digunakan untuk penyelesaian keputusan.
Pembelian tugas baru melewati beberapa tahap : kesadaran, minat, evaluasi, uji coba, dan pemakaian. Efektivitas peralatan komunikasi berbeda-beda dalam tiap tahap. Media massa sangat berperan penting pada permulaan tahap kesadaran, wiraniaga memiliki dampak terbesar pada tahap minat, dan sumber teknis paling penting selama tahap evaluasi.
Para pembeli bisnis membuat lebih sedikit keputusan dalam situasi pembelian ulang langsung dan membuat paling banyak keputusan dalam situasi tugas baru. Dalam situasi tugas baru, pembeli harus menentukan spesifikasi produk, batas harga, syarat dan waktu pengiriman, syarat servis, syarat pembayaran, jumlah pesanan, pemasok yang memenuhi syarat, serta pemasok yang dipilih. Peserta pengambil keputusan yang berbeda-beda mempengaruhi setiap keputusan, dan pesanan akan menjadi berbeda-beda bergantung pada siapa yang mengambil keputusan. Situasi tugas baru merupakan peluang dan tantangan terbesar pemasar. Pemasar tersebut berusaha meraih sebanyak mungkin orang yang berpengaruh besar dalam pembelian dan memberikan informasi serta bantuan yang bermanfaat.

Peserta proses pembelian bisnis
Siapa yang melakukan pembelian trilyunan dolar barang dan jasa yang dibutuhkan oleh organisasi bisnis ? Para petugas pembelian memiliki pengaruh dalam situasi pembelian ulang langsung dan pembelian ulang modifikasi, sementara orang-orang di departemen lain berpengaruh dalam situasi pembelian baru. Orang-orang teknik biasanya memiliki pengaruh utama dalam memilih komponen produk, dan petugas pembelian dominan dalam memilih pemasok.
Webster dan Wind menamakan unit pengambil keputusan di organisasi tertentu yang melakukan pembelian sebagai pusat pembelian. Pusat pembelian terdiri dari ”semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan, yang memiliki beberapa sasaran umum yang sama dan bersama-sama menanggung resiko yang timbul dari keputusan tersebut.” Pusat pembelian terdiri dari semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian.
- Pencetus (initiators) : Mereka yang meminta untuk membeli sesuatu. Mereka bisa saja merupakan pemakai atau pihak lain dalam organisasi.
- Pemakai (users) : Mereka yang akan memakai barang atau jasa tertentu. Dalam banyak kasus, pemakai mengajukan proposal pembelian dan membantu menetapkan persyaratan produk.
- Pemberi pengaruh (influencers) : Orang-orang yang mempengaruhi keputusan pembelian. Mereka sering membantu merumuskan spesifikasi dan juga memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif. Orang-orang teknik merupakan pemberi pengaruh yang penting.
- Pengambil keputusan (deciders) : Orang yang memutuskan persyaratan produk dan pemasok.
- Pemberi persetujuan (approvers) : Orang yang mengotorisasi / menyetujui tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli.
- Pembeli (buyers) : Orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih pemasok dan menyusun syarat pembelian. Para pembeli dapat membantu menyusun spesifikasi produk, namun peran utama mereka adalah memilih pemasok dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih rumit, para pembeli mungkin mencakup manajer tingkat tinggi.
- Penjaga gerbang (gatekeepers) : Orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk mengahalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian. Contohnya, agen/petugas pembelian, penerma tamu, dan penerima telepon mungkin menghalangi wiraniaga untuk menghubungi pemakai atau pengambil keputusan.
Rata-rata jumlah orang yang terlibat dalam keputusan pembelian berkisar antara tiga orang (untuk jasa dan barang yang digunakan dalam operasi sehari-hari) hingga sekitar lima orang (untuk pembelian yang bernilai tinggi seperti pekerjaan konstruksi dan mesin).
Pengaruh utama terhadap keputusan pembelian organisasi
Para pembeli bisnis menanggapi banyak pengaruh saat mereka mengambil keputusan pembelian. Jika tawaran pemasok sama, para pembeli bisnis dapat memenuhi tuntutan pembeliannya dari pemasok mana pun, dan mereka lebih mengutamakan pemasok yang memberikan perlakuan pribadi kepada mereka. Jika tawaran pemasok berbeda secara substansial, para pembeli bisnis bertanggung jawab atas pilihan mereka dan memberi perhatian yang lebih besar pada faktor-faktor ekonomi.
Para pembeli bisnis menanggapi empat pengaruh utama :
• faktor lingkungan
• faktor organisasi
• faktor antarpribadi
• faktor pribadi

Jenis-jenis proses pembelian
Para pemasar perlu memahami cara kerja sejumlah departemen pembelian. Departemen itu membeli banyak jenis produk, dengan menggunakan proses pembelian yang berbeda-beda. Peter Kraljic membedakan empat proses pembelian yang berhubungan dengan produk :
1. Produk rutin : Produk-produk ini mempunyai nilai dan biaya yang rendah bagi pembeli bisnis dan risikonya kecil (misalnya perlengkapan kantor). Para pembeli bisnis akan mencari harga yang paling rendah dan menekankan pada pemesanan rutin. Para pemasok akan menawarkan untuk menstandarkan dan memperbesar pesanan melalui kontrak-kontrak borongan dan manajemen fasilitas.
2. Produk-produk bernilai tinggi (leveraged product) : Produk-produk ini mempunyai nilai dan biaya yang tinggi bagi pembeli bisnis tetapi risiko pasokannya kecil (misalnya piston mesin) karena banyak perusahaan membuatnya. Pemasok tertentu tahu bahwa pembeli bisnis akan membandingkan sejumlah tawaran dan harga pasar, dan ia perlu memperlihatkan bahwa tawarannya mampu meminimalkan biaya total pembeli bisnis.
3. Produk-produk strategis. Produk-produk ini memiliki nilai dan biaya yang tinggi bagi pembeli bisnis dan juga tinggai risikonya (misalnya, komputer mainframe). Pembeli bisnis akan menginginkan pemasok yang dikenal baik dan dipercaya serta ingin membayar harga lebih dari harga rata-rata. Pemasok tersebut harus mencari aliansi strategis yang berbentuk keterlibatan pemasok sejak dini, program-program pengembangan bersama, dan investasi bersama.
4. Produk-produk penghambat kelancaran kerja (botleneck products) : Produk-produk ini mempunyai nilai dan biaya rendah bagi pembeli bisnis tetapi memiliki sejumlah risiko (misalnya, suku cadang). Pembeli bisnis akan menginginkan pemasok yang dapat menjamin pasokan yang tidak mandek. Pemasok harus mengajukan suku cadang standar dan menawarkan sistem untuk mengetahui pasokan yang masih tersedia, penyerahan sesuai permintaan, dan biro bantuan.

Adapun tahap-tahap dari proses pembelian sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah
2. Perumusan kebutuhan dan spesifikasi produk umum
3. Pencarian pemasok
4. Permintaan pengajuan proposal
5. Pemilihan Pemasok
6. Spesifikasi rutinitas pesanan
7. Kaji ulang kinerja pembelian atau pengadaan.

1 komentar: